Tradução para a área de Publicidade e Marketing
Na era digital, o Marketing e a Publicidade lida com a mídia eletrônica e adquiri contornos completamente diferentes, onde a produção de conteúdos ganha espaço e traz grandes expectativas em relação à qualidade das mensagens transmitidas. Sob a ótica da globalização, as dimensões destes novos desafios se multiplicam através das pluraridades culturais e da grande diversidade de idiomas.
Transcriação, a nomenclatura correta da tradução para textos publicitários
Um novo tipo de trabalho dentro do âmbito das traduções? Entenda melhor esta nomenclatura e o escopo que a define. A mídia digital facilita muito, mas exige agilidade e consistência no desenvolvimento de conteúdos. Requinte, riqueza de detalhes, profundidade e capacidade de sintetização definem as expectativas.
Os desafios da transcriação
A publicidade na era digital torna-se cada vez mais a alma do negócio, desafiando a imaginação, sofisticando-se e ampliando sua abrangência, bem como os altos níveis de expectativas alimentados em relação a ela. O aumento da competitividade em meio ao cenário do mundo globalizado vem gerando grandes transformações nos conceitos aplicados à publicidade.
Os esforços direcionados a contextualizar conceitos mais sutis, devem agora considerar públicos alvos das mais diversas culturas ao redor do mundo.
Qual a origem desta nomenclatura?
A palavra “transcriação” já era utilizada para referir-se, por exemplo, à tradução de poemas ou outros textos com linguagem figurada ou mais abstrata. Considera-se então que a linguagem publicitária bem elaborada, vê-se perante a estas mesmas necessidades de dar grande importância às “sutilezas”.
A transcriação precisa ser estabelecida como uma tarefa em que é facultada ao tradutor, uma maior liberdade na transmissão dos conceitos percebidos no texto original, priorizando a transferência de significado de forma adequada ao público alvo.
O instituto norte-americano Common Sense Advisory, a principal consultoria da indústria de serviços multilíngues em nível mundial, no final de 2012, promoveu um debate sobre o tema com grandes empresas, durante o qual concluiu-se que a maioria dos projetos da área de publicidade e marketing demanda um “mix” de tradução convencional e de transcriação. Os principais fatores que caracterizam esta atividade seriam então os objetivos, tipos de projetos, premissas, recursos necessários e, consequentemente, custo do serviço.
Transcriação e localização – Próximos mas diferentes
A crescente demanda por transcriação pede também adaptações culturais, já que quase sempre referem-se a conteúdos de textos de sites e softwares, onde utiliza-se também o termo “ localização”, de forma a aproximar bastante ambos os conceitos.
Facilitando interfaces e resultando em ganhos de qualidade
Para a indústria de prestação de serviços multilingues, a adoção do termo transcriação virá resolver vários tipos de problemas, como por exemplo o de definição e normatização da atividade, especialização da equipe, maior clareza entre as partes contratantes e executoras do serviço, e consequentemente da remuneração.
Ampliando a percepção do valor da tradução humana
Esta atividade deverá com certeza refletir-se na tradução humana de uma forma geral de forma muito positiva, considerando que toda boa tradução requer um pouco de liberdade criativa para melhor interpretar a idéia transmitida pelo texto original. Afinal esta é a característica principal que difere a tradução humana das traduções automáticas, como a do Google por exemplo, tão importantes para um entendimento rápido e superficial da imensidão de textos que se encontram na Internet hoje, muito embora o resultado seja absolutamente inaceitável para qualquer outro fim.
Uma questão de envolvimento
Tanto a tradução técnica, quanto a transcriação podem ser consideradas uma atividade "subjetiva", que exigem profundo envolvimento do tradutor. “O profissional deve ser capaz de "sentir" intimamente o significado do texto, em ambos os idiomas trabalhados, para poder oferecer alternativas de tradução adequadas e claras, sem deixar lacunas culturais ou linguísticas. E, principalmente, não incorrer no erro de fazer uma tradução ao pé da letra”, explica a tradutora Suzana Schindler.
Tradutora de livros e revistas de conhecimentos gerais, entre elas a publicação alemã GEO, Suzana utiliza muito a transcriação em seus trabalhos. “Ainda mais quando faço traduções do alemão, que é um idioma complexo por colocar o tempo do verbo no final da frase. Isso me obriga a readaptar e reorganizar praticamente todos os parágrafos de um texto”, diz. “Além disso, uma simples tradução sempre oferece riscos, porque tende a ser "ao pé da letra" e envolve palavras que não exprimem exatamente o conteúdo / significado do original. A "transcriação", diferentemente, nos permite sentir o texto original estrangeiro e readaptá-lo à gramática e ao vocabulário do idioma-alvo, no caso, o português.”
E nas Universidades, o que se pensa a respeito?
De acordo com a professora do departamento de inglês da Faculdade de Filosofia, Comunicação, Letras e Artes da PUC-SP, Glória Regina Loreto Sampaio, em particular na poesia, dada a íntima relação entre o sentido e a forma, a passagem para outro idioma representa uma quebra da unidade estética original. “Assim, uma tradução em moldes puramente referenciais mostrar-se-ia falha e insuficiente”, explica. “A obtenção de um efeito estético equivalente, ou pelo menos semelhante, só pode ser realizada por intermédio da recriação/transcriação.”
É por essa razão, segundo a professora, que a transcriação exige grande sensibilidade, conhecimento, repertório e capacidade técnica e artística do tradutor, que deve imprimir ao texto por ele recriado/ transcriado marcas qualitativas semelhantes àquelas do texto-fonte. “Um tradutor devidamente capacitado para o exercício de sua profissão não é destituído de criatividade, sensibilidade e técnica. Porém, quando entramos no campo da tradução literária, essas qualidades serão exigidas de maneira mais premente e acirrada."
Os desafios da capacitação
Além de uma alta dose de sensibilidade e de conhecimento técnico, o processo de recriação/ transcriação requer um forte grau de “feeling”, maturidade, experimentação e tempo. “A transcriação, por seu caráter predominantemente individual, peculiar, não mecânico e não reprodutível, não pode ser definida com um ”serviço” no sentido comercial da palavra. Trata-se de uma instância de engenho e arte, como dizia o bardo lusitano.
O desenvolvimento da capacidade de transcriação é fomentada ao longo dos cursos de formação de tradutores, por meio de estudos específicos que abrangem leitura, discussão crítica e reflexão sobre ensaios e escritos de grandes tradutores e poetas, assim como por intermédio de exercícios de tradução de textos de natureza fortemente estética. “Esses exercícios são seguidos de discussões e readaptações constantes, até a obtenção de resultados minimante desejáveis. Vale ressaltar, contudo, que nem todos conseguem recriar / transcriar com sucesso”, diz Glória Sampaio. “Por sua característica, a empresa que abarcar o ramo da transcriação deve constituir uma equipe de tradutores especializados, detentores dos conhecimentos, qualidades e competência específica para a tarefa.”
Atenção agências de publicidade e profissionais de marketing
Transcriação não tem nada a ver com produção em série com prazos pré-determinados”, assegura a professora. Em outras palavras, a transcriação exige uma profunda interação do tradutor com ambos os idiomas, uma criteriosa busca de palavras que expressem com a maior perfeição possível a ideia original ou, em alguns casos, como gírias e expressões idiomáticas, a busca de uma expressão equivalente.
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